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國產(chǎn)手機巨資樹品牌
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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7月29日，北京中國大飯店�！皣H巨星金喜善出任TCL手機品牌形象代言人新聞發(fā)布會”會場。有“韓國第一美女”之稱的金喜善的出場，把數(shù)十名攝影記者吸引在臺前可能距她最近的位置——雖然一些不速而至的娛記和狂熱追星族被擋在了門外，場內(nèi)來自全國各地的經(jīng)銷商和記者仍然將近500人。盡管秩序有些混亂，但TCL移動通信有限公司總經(jīng)理萬明堅博士卻喜形于色：要的就是轟動的效果。
據(jù)萬明堅介紹，金喜善出演的廣告片將由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，總制片、制作總監(jiān)及攝影均是申奧專題片的陣容。TCL手機此次斥資1000萬元人民幣請得金喜善代言形象，萬明堅毫不諱言：TCL要確立世界級移動通信企業(yè)的形象——國際級的明星，國際級的導(dǎo)演，國際級的企業(yè)。
今年，國產(chǎn)手機的攻勢一浪高過一浪。先是各大國內(nèi)廠商紛紛推出新款產(chǎn)品，核心技術(shù)的瓶頸可望突破，研發(fā)實力進一步增強；緊接著，大經(jīng)銷商開始捧場，宣言全力支持國產(chǎn)品牌。面對有利的宏觀環(huán)境，25％的平均利潤率，普及率尚不足20％的巨大潛在市場，國產(chǎn)手機能重演彩電行業(yè)收復(fù)“失地”的故事嗎？
統(tǒng)計數(shù)字顯示，到5月底，國產(chǎn)手機的市場占有率已經(jīng)達到9％，據(jù)說到年底有望超過15％。雖然距三年前第一部國產(chǎn)手機誕生時“幾年內(nèi)將占領(lǐng)40％市場”的目標相去仍遠，但可以看到的增長畢竟給國產(chǎn)手機的生產(chǎn)廠家注入了信心。然而，信心之外，還需要策略。突破口究竟在哪里？走農(nóng)村包圍城市的道路正確嗎？價格戰(zhàn)是死路一條嗎？結(jié)成聯(lián)盟的前景又將怎樣？
國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局最近組織的對移動電話機質(zhì)量抽查顯示，我國生產(chǎn)的手機質(zhì)量已達到國際先進水平，生產(chǎn)技術(shù)與國外品牌相比毫不遜色。手機已經(jīng)不再是具有科技壁壘的產(chǎn)品，手機市場的決戰(zhàn)已不在技術(shù)上了，而是在比誰的品牌效應(yīng)好。一些在品牌建立上“先下手”的企業(yè)由于嘗到了甜頭，更是“變本加厲”地放出大手筆，在“文化”上大做文章。
雖然在生產(chǎn)技術(shù)和市場開發(fā)上起步晚于洋品牌，但國產(chǎn)手機在品牌確立之時，瞄準的已經(jīng)是“國際”。就在TCL“迎娶”金喜善的同時，首信集團的形象代言人伏明霞正在展示其今夏主打機型——首信“快樂信使”C2020全中文手機。無論請來自國外的國際明星還是本土的世界冠軍，“東家”之意都在“樹立國際形象”，而代言人與產(chǎn)品、企業(yè)的形象又必須是渾然一體的。關(guān)于TCL選擇金喜善的理由，萬明堅在回答記者提問時敘述了五個：一是金喜善是國際明星，在世界各國擁有許多健康的影迷，這與TCL從成立之初就立意做世界級的移動通信企業(yè)目標的理念一致；二是金喜善活潑健康，形象可人，請她出任形象代言可消除人們對國產(chǎn)手機質(zhì)量、外觀、技術(shù)上的種種偏見；三是金喜善演技超人，是實力派明星，與TCL實力派企業(yè)的形象非常統(tǒng)一；四是金喜善具備非常完美的素質(zhì)和良好的潛質(zhì)，具有不可估量的發(fā)展空間，這與立足長遠發(fā)展的TCL移動通信的追求更是十分吻合；五是TCL已經(jīng)開發(fā)出了世界一流的產(chǎn)品，現(xiàn)在做廣告是最佳時機。
但是，“文化”并非僅是形象代言人，最終的落點還是產(chǎn)品本身。TCL手機在人文、時尚方面下了很大功夫，今年推出的TCL999D寶石機、TCL大富豪8988寶石手機，以及以名畫、書法及其他一些題材高檔新款手機，在上市之初的一個月之內(nèi)差不多為企業(yè)帶來了1億元的銷售收入，繼而在廣交會上拿下80萬外銷訂單，成為第一個把產(chǎn)品銷到中東地區(qū)的中國手機制造企業(yè)。打破洋品牌在中國的壟斷并進軍國外，萬明堅的體會是，國產(chǎn)手機要勝出，就一定要打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)——而“價值”不僅是技術(shù)創(chuàng)新，文化創(chuàng)新也是重要部分。
“今年年底TCL手機將做到國產(chǎn)手機第一”——萬明堅7月上旬的泰山誓言余音未消。雖然，即使做到國產(chǎn)手機老大的目標，仍不足以達到TCL移動通信致力打造的“世界級”，但如果換個角度，也許，比起三年前國產(chǎn)手機“占領(lǐng)40％市場”的豪言更令人欣慰：在實力已經(jīng)增強的狀況下，我們的企業(yè)反而更加踏實了。 （許暉）